[Перевод] Мы сделали “Tinder для любителей аниме и видеоигр”, привлекли 100 000 пользователей… и закрылись. Что пошло не так?

В 2016 году Tinder уже стал синонимом мобильного дейтинга. Казалось, что рынок устроен просто: делаем еще одно приложение, приводим туда людей, показываем им потенциальных партнеров и берем деньги за возможность убрать ограничения.

Но бывший сотрудник Microsoft Роберт Уокер решил, что сама эта бизнес-модель неправильная.

Почему приложение должно зарабатывать на том, что мешает людям знакомиться?

Так появился Cuddli — дейтинг-сервис для гиков. Причем его создатели пошли дальше обычного позиционирования: они попытались сделать приложение, в котором действительно стараются учесть желания пользователей, а не бесконечно выдаивают их, расставляя на каждом шагу пейволлы.

И у них получилось.

Cuddli стал №1 среди дейтинг-приложений для гиков, собрал более 100 000 пользователей, помог создать тысячи пар, а пользователи настолько любили сервис, что сами раздавали его стикеры и рекламировали приложение на фестивалях.

А потом Cuddli закрылся.

За четыре года команда потратила чуть меньше $200 000. Сам основатель вложил в проект все свои сбережения.

Приложение практически не заработало денег.

Дейтинг, который не мешал знакомиться

Когда Роберт Уокер переехал из США в Нидерланды учиться, он переживал разрыв с девушкой. Начав пользоваться дейтинг-приложениями и быстро обнаружил проблему.

Большинство сервисов работают по одной схеме: дать пользователю возможность знакомиться, а потом поставить перед ним препятствие и попросить заплатить за его устранение.

Нужно больше лайков — плати.

Хочешь увидеть, кто тебя лайкнул, — плати.

Хочешь снять очередное ограничение — снова плати.

Уокеру такая модель казалась странной. Получалось, что пользователь хочет найти партнера как можно быстрее, а приложение зарабатывает на том, чтобы этот процесс был медленнее и неудобнее.

Он решил сделать наоборот.

В Cuddli все основные функции были доступны бесплатно. Никаких искусственных ограничений, которые заставляют человека покупать подписку только для того, чтобы нормально пользоваться приложением.

И это была не единственная необычная идея.

Приложение придумали для гиков

Создатели Cuddli сами были гиками и быстро поняли, что могут использовать это как преимущество.

Они не пытались сделать универсальный Tinder для всех.

Вместо этого Cuddli стал приложением для людей, которым нравятся комиксы, аниме, игры и другая гик-культура.

И неожиданно оказалось, что ниша отлично реагирует на продукт, который говорит с ней на одном языке.

Команда начала ходить на Comic-Con и аниме-конференции, рассказывать о приложении лично и делать маркетинг вокруг собственной культуры.

Cuddli стал не просто «еще одним дейтингом», а дейтингом, сделанным гиками для гиков.

Это сработало.

Приложение стало одним из самых популярных дейтинг-сервисов в Испании, хотя команда вообще не делала там маркетинг и даже не перевела приложение на испанский.

А затем Cuddli фактически создал собственную категорию — geek dating apps — и стал №1 в ней.

Пользователи начали рекламировать приложение сами

Это, пожалуй, самая показательная часть истории.

Когда пользователям понравился Cuddli, они начали спрашивать создателей:

«Как мы можем помочь?»

Команда придумала Ambassador Packs — наборы с футболкой Cuddli, листовками и стикерами.

Пользователи получали их и раздавали в любимых гик-местах.

То есть люди буквально работали маркетологами Cuddli бесплатно.

Команда не строила сложную маркетинговую стратегию. Она просто смотрела, что работает, и усиливала это.

Так у проекта появился настоящий фанатский рост: пользователи рассказывали о приложении другим, появлялись публикации в СМИ, а аудитория продолжала расти.

На этом месте история выглядит как типичный успех стартапа.

Есть продукт. Есть ниша. Есть product-market fit. Есть органический рост. Есть пользователи, которые готовы бесплатно продвигать продукт. И даже есть 100 000 пользователей.

Осталась одна маленькая проблема.

Пользователей много. Денег нет

Cuddli был бесплатным — и это оказалось одновременно его преимуществом и проблемой.

Команда придумала несколько способов заработать.

Один из них выглядел особенно логично.

В приложение интегрировали Foursquare и сделали планировщик свиданий. Идея была простой: если Cuddli знает, куда пользователи ходят на свидания, то рестораны, бары и другие заведения могут платить за доступ к этой аудитории.

Но бизнесы не спешили.

Рестораны и бары работают с очень небольшой маржой, поэтому продавать им новый рекламный канал оказалось гораздо сложнее, чем предполагала команда.

Еще интереснее закончилась история с цифровыми стикерами.

Команда потратила несколько недель и тысячи долларов, чтобы добавить возможность покупать кастомные стикеры внутри приложения.

Всего было продано…

три.

Три стикера.

За все время.

100 000 пользователей — недостаточно

К этому моменту Cuddli был №1 в своей категории. У него было больше 100 000 пользователей и тысячи пар, которые познакомились через приложение.

То есть с продуктом все было в порядке. Но проблема была в другом: категория оказалась слишком маленькой.

Создатели не смогли найти бизнес-модель, которая позволила бы приложению зарабатывать достаточно денег.

И это принципиально важное отличие от обычной истории провального стартапа. Они не провалились из-за плохого продукта. Не было конфликта между основателями. Они не сожгли деньги инвесторов.

Они просто обнаружили, что успешного продукта недостаточно, если вокруг него нельзя построить достаточно большой бизнес.

Четыре года на пределе

Cuddli был настоящим bootstrapped-проектом.

За четыре года работы команда потратила чуть меньше $200 000 — включая разработку, маркетинг, хостинг и другие расходы.

При этом основатели практически все делали самостоятельно. Цена такого подхода оказалась высокой.

Уокер вложил в проект все свои сбережения. Он рассказывал, что жил настолько бедно, что имел право на Medicaid (что-то вроде пособия для нищих) и всерьез думал о том, не придется ли ему в какой-то момент жить в палатке, чтобы продлить жизнь  проекта.

У другого основателя в квартире текли сточные воды с потолка.

Команда буквально вытягивала Cuddli на силе воли. Но в какой-то момент сила воли закончилась.

У проекта не было пути к прибыльности. Не было понятного покупателя. Не было денег, чтобы продолжать.

Когда команда попыталась продать Cuddli, единственные заинтересованные покупатели оказались спамерами, которые хотели использовать приложение в откровенно неэтичных целях.

Основатели отказались продавать сервис таким людям. И закрыли его.

А еще они поняли, что начали не с того места

Позже Уокер назвал свою главную ошибку очень точно.

Они начали с бизнес-модели, а не с аудитории.

Идея была красивой: создать дейтинг-приложение, которое не конфликтует с интересами пользователей.

Но вместо того чтобы сначала найти большую группу людей с конкретной проблемой, команда сначала придумала, каким должен быть хороший бизнес, а уже потом стала искать рынок для этой идеи.

В результате они нашли настоящих пользователей.

Но рынок оказался недостаточно большим.

Вторая ошибка была еще более практической.

Cuddli запустили сначала на Android, потому что на тот момент Android занимал около 90% мобильного рынка.

Звучало логично.

Но на презентацию приложения пришли журналисты и блогеры — и практически у всех были iPhone.

Команда потеряла интерес медиа именно из-за платформы запуска. Для дейтинг-приложения, которое отчаянно нуждалось в органическом внимании, это оказалось критическим просчетом.

Короче, выводы

📍 Хорошая бизнес-модель не заменяет рынок: Cuddli придумал интересный принцип — не зарабатывать на фрустрации пользователей. Проблема была в том, что под эту модель не нашлось достаточно большого рынка.

📍 Ниша может быть слишком нишевой: Cuddli стал №1 среди geek dating apps. Но можно быть №1 и все равно построить слишком маленький бизнес.

📍 Product-market fit не гарантирует прибыль: 100 000 пользователей и тысячи пар доказывают, что людям нравился продукт. Но это не означало, что они готовы за него платить или что на аудитории можно построить прибыльный бизнес.

📍 Органический рост — еще не бизнес: пользователи сами рекламировали Cuddli, а приложение получало earned media. Это помогло получить аудиторию, но не решило проблему монетизации.

📍 Проверять нужно не только продукт: Cuddli потратил четыре года на доказательство того, что людям нравится приложение. Гораздо раньше стоило доказать другое — что вокруг этой аудитории можно построить бизнес.

📍 И главное — 100 000 пользователей могут ничего не значить: если у вас нет понятного пути от пользователя к деньгам, большая аудитория может оказаться просто большой цифрой.

Cuddli сделал почти все, что обычно хотят видеть в успешном стартапе: нашел свою аудиторию, создал категорию, получил 100 000 пользователей, стал №1 на своем рынке и даже заставил пользователей бесплатно заниматься маркетингом.

Но этого оказалось недостаточно.

За четыре года приложение потратило почти $200 000, так и не заработало денег и было закрыто.

Иногда провал — это не плохой продукт.

Иногда это хороший продукт для слишком маленького рынка.