Маркетплейсы уверенно обошли специализированные площадки в борьбе за покупателей косметики для домашнего ухода — таковы результаты исследования МТС Ads.
По данным опроса, средства для бьюти-рутины на Ozon приобретают 73% респондентов, на Wildberries — 64%, а на «Яндекс Маркете» — 31%. Среди профильных онлайн-площадок лидирует «Золотое яблоко» с показателем 28%, далее идут «Л’этуаль» (20%), «М.Косметик» (17%) и «РИВ ГОШ» (14%). В офлайне картина иная: 56% опрошенных выбирают «М.Косметик», 34% — несетевые магазины у дома, 28% — «Л’этуаль», 21% — «Улыбку радуги».
Коммерческий директор МТС Ads Артем Пуликов отмечает, что маркетплейсы давно перестали быть просто витриной для множества продавцов и превратились в экосистемы с широким набором инструментов продвижения. По его словам, впереди закономерный этап: большие данные будут усиливаться рекламными технологиями, чтобы показывать рекламодателю полный путь покупателя. Причем этот вектор характерен не только для маркетплейсов, но и для любых площадок с авторизированными средами.
Домашний уход прочно вошел в повседневные привычки россиян. 56% участников исследования ухаживают за лицом самостоятельно, 49% — за волосами, 45% используют домашние средства для тела. Удаление волос дома практикуют 37%, макияж делают сами 36%, маникюр — 30%. Чаще всего косметику покупают раз в месяц — так ответили 32% опрошенных. Еще 25% приобретают средства раз в пару месяцев, 13% — раз в две недели, 11% закупаются сразу на три-шесть месяцев, и лишь 5% пополняют запасы еженедельно.
Среди владельцев устройств для домашнего ухода популярнее всего аппараты для укладки волос — их выбирают 31%. Электрические массажеры используют 25%, маникюрные аппараты — 20%, эпиляторы и фотоэпиляторы — 18%, аппараты для очищения кожи — тоже 18%. Реже востребованы микротоковые устройства (12%) и LED-маски (11%). При этом 34% респондентов вообще не пользуются гаджетами для домашнего ухода.
Показательно, что 52% россиян готовы променять салонную процедуру на домашний уход ради ощутимой экономии. Для 46% важна экономия времени, а 41% считают домашние процедуры просто более удобными. Пуликов подчеркивает: данные говорят не столько об экономии, сколько о смене потребительского опыта — домашний уход перестал быть «заменой» салона и стал самостоятельной категорией. Реклама, построенная на тезисе «сэкономьте на салоне», работает по старой логике, где салон — норма, а домашний уход — компромисс. Но реальность обратная: для 41% это удобнее, для 46% — быстрее. Значит, коммуникация должна говорить не о том, от чего человек отказывается, а о том, что он приобретает: время, контроль и предсказуемость результата.
Чаще других готовы экономить на салонных процедурах жители Южного федерального округа — 58%. В Приволжском и Сибирском округах таких по 55%, в Северо-Западном — 52%. Экономия времени от домашней бьюти-рутины особенно важна для Приволжского округа — этот фактор отметили 49% респондентов. Исследование МТС Ads провела в октябре 2026 года, опросив 2,5 тыс. россиян старше 18 лет, проживающих на территории России.
Загрузка...
