Содержание статьи
Если коротко: низкая стоимость первого действия не всегда означает эффективную рекламу. В нашем случае Telegram-бот давал дешёвые запуски, но почти не приводил людей к подписке, заявкам или продажам. Поэтому мы отказались от варианта с лучшими цифрами в отчёте и оставили тот, который приносил реальный результат.
Почему дешёвый запуск бота оказался плохим показателем
После первой недели рекламы всё выглядело отлично.
В отчёте колонка «Запуски бота» радовала глаз. Стоимость первого действия была почти в два раза ниже стоимости подписчика.
Первая мысль была простой: нашли рабочую связку. Можно увеличивать бюджет.
Клиенту тоже было что показать:
-
стоимость запуска снижается;
-
объём действий растёт;
-
реклама работает.
Но потом мы посмотрели, что происходило после запуска бота.
Практически ничего.
Человек нажимал кнопку, получал материал и закрывал Telegram. Он не подписывался на канал, не задавал вопросы, не оставлял заявку и не переходил дальше по воронке.
Тысячи запусков. Почти ноль продолжения.
Именно тогда стало понятно: дешёвый вход не означает хороший результат.
Почему Telegram Ads не пропускал рекламу
Вопрос: почему Telegram Ads отклоняет объявления?
Ответ: модерация проверяет не только рекламный текст, но и сам канал. Анализируются описание, закреплённый пост и последние публикации. Если они нарушают требования площадки, объявление не запустят.
В этом проекте канал уже был живым.
Это был канал Максима Хирковского о продюсировании. Контент регулярно выходил, экспертность была очевидна, оформление выглядело аккуратно.
Казалось, остаётся написать объявления и запустить рекламу.
На практике всё оказалось иначе.
Модерация несколько раз отклоняла объявления не из-за текста рекламы, а из-за содержимого самого канала.
Пришлось разбирать:
-
описание;
-
закреп;
-
последние публикации;
-
формулировки, которые могли вызвать вопросы.
Первая неделя ушла вовсе не на тестирование креативов.
Мы просто приводили площадку в состояние, которое устраивало модерацию.
С тех пор я больше не рассчитываю запустить Telegram Ads за один день. Теперь почти всегда закладываю время на исправление посадочной страницы или самого канала.
Какие маршруты мы протестировали
После одобрения рекламы начали проверять не аудитории, а путь пользователя.
Использовали три сценария.
-
Переход сразу в Telegram-канал.
-
Переход в Telegram-бота.
-
Переход на конкретный пост внутри канала.
На первый взгляд разница кажется небольшой.
Но пользователь ведёт себя совершенно по-разному.
Канал предлагает самостоятельно изучить контент.
Пост сразу объясняет контекст, но редко удерживает внимание надолго.
Бот способен провести человека шаг за шагом. Но только если сценарий действительно помогает двигаться дальше.
У нас получилось иначе.
Бот оказался обычным коридором: человек входил, забирал материал и сразу выходил.
Самая красивая цифра в отчёте оказалась бесполезной
По верхней части воронки бот выигрывал с большим запасом.
Стоимость запуска была минимальной.
Если смотреть только этот показатель, решение выглядело очевидным.
Оставить бота.
Но задача бизнеса заключалась совсем не в количестве запусков.
Клиенту были нужны:
-
заявки;
-
консультации;
-
продажи;
-
новые клиенты.
Поэтому мы начали смотреть глубже.
После запуска бота анализировали:
-
сколько людей подписались на канал;
-
сколько открыли следующий шаг;
-
сколько начали диалог;
-
сколько дошли до заявки.
Результат оказался почти нулевым.
Почему так произошло, можно только предполагать.
Возможно, бот слишком быстро отдавал обещанный материал.
Возможно, первый экран выглядел слишком техническим.
Возможно, аудитория хотела читать эксперта, а не общаться с автоматическим помощником.
Точную причину мы не нашли.
Но нашли главное.
Маршрут перестал приносить бизнесу ценность.
Поэтому бот отключили.
Да, после этого стоимость подписчика выросла.
Но выросла цена полезного действия, а не бесполезной метрики.
Почему пришлось создать более 400 объявлений
Эта цифра часто удивляет.
Но для Telegram Ads это обычная практика.
Одно объявление — это один текст для одного конкретного канала.
Такой подход позволяет видеть реальную эффективность каждой площадки.
Если объединить несколько каналов в одну кампанию, средние показатели начинают скрывать проблему.
Получается ситуация, когда:
-
один канал приносит дешёвых подписчиков;
-
второй расходует бюджет без результата;
-
третий почти не показывает рекламу.
Средняя стоимость выглядит нормальной.
На самом деле хорошие площадки просто компенсируют плохие.
Мы запускали каждый канал отдельно.
Рабочие масштабировали.
Неэффективные отключали.
Иногда канал отлично работал неделю, а потом стоимость подписчика начинала быстро расти.
Аудитория выгорала.
Такой канал тоже отключали, даже если раньше он был лидером.
В Telegram Ads масштабирование — это постоянная пересборка кампаний, а не поиск одной идеальной связки.
Какие аудитории сработали лучше
Основной объём бюджета ушёл на каналы конкурентов.
Это логично.
Их аудитория уже понимает, что такое продюсирование и зачем оно нужно.
Дополнительно протестировали нишу бьюти.
На первый взгляд выбор кажется странным.
Но среди мастеров, экспертов и владельцев небольших студий много людей, которым нужны упаковка, продвижение и запуск продуктов.
Именно поэтому сегмент показал хорошие результаты.
Совсем иначе повели себя селлеры.
Предполагалось, что предприниматели с оборотом и командой заинтересуются услугами продюсирования.
На практике они решали совсем другие задачи:
-
логистика;
-
поставщики;
-
карточки товаров;
-
реклама маркетплейсов.
Продюсирование оказалось для них неактуальным.
Это ещё раз подтвердило простую мысль.
Высокий доход аудитории ещё не означает высокий интерес к вашему продукту.
Результаты рекламной кампании
Показатель
Значение
Бюджет
€2 471,77
Клики
2 363
Средняя цена клика
€1,05
CTR
0,72%
Подписчики
522
Конверсия клик → подписка
≈22%
Стоимость подписчика
€4,74
Нельзя сказать, дорого это или дёшево без понимания экономики продукта.
Для дорогого консалтинга такая стоимость может быть вполне выгодной.
Для проекта с дешёвой подпиской подобная цена уже способна сделать рекламу убыточной.
Продажа на 300 тысяч рублей, которую нельзя честно записать в результат
Во время рекламной кампании произошла продажа на 300 000 рублей.
Соблазн написать, что реклама полностью окупилась, был очень большим.
Но это было бы нечестно.
UTM-разметку и отдельные ссылки настроили не сразу.
Часть трафика невозможно было точно отследить.
Поэтому нельзя уверенно сказать, откуда пришёл покупатель.
Он мог увидеть рекламу.
Мог принять решение после нескольких публикаций.
Мог прийти вообще из другого источника.
Поэтому в отчёте записали только факт.
Продажа произошла во время кампании.
Надёжно связать её именно с рекламой нельзя.
Именно поэтому всю аналитику лучше готовить до запуска, а не после первых результатов.
Что мы сделали бы иначе
Если запускать этот проект ещё раз, я изменил бы несколько вещей.
-
Настроил бы отдельные ссылки и UTM-метки ещё до первого объявления.
-
Для каждого маршрута определил бы настоящее целевое действие, а не первое касание.
-
Никогда не объединял бы разные площадки в одну кампанию.
-
Сразу строил бы аналитику с учётом длинного цикла сделки.
Когда продукт дорогой, атрибуция почти всегда остаётся неполной.
Человек может увидеть рекламу сегодня, несколько недель читать канал, созвониться с менеджером и только потом купить.
И это нормально.
Гораздо хуже делать вид, что такой проблемы не существует.
К обсуждению приглашаю в свой канал, обсуждаем стратегии, связки, делаем разборы и немного лайфстайла.
Вывод
Главный урок этого кейса оказался неожиданным.
Самая дешёвая метрика далеко не всегда самая выгодная.
Если реклама приводит только к первому действию и не двигает человека дальше по воронке, она создаёт красивый отчёт, но не помогает бизнесу расти.
Поэтому оценивайте не стоимость клика или запуска бота, а путь пользователя до заявки, продажи и повторной покупки.
Именно там становится понятно, какая рекламная стратегия действительно работает.
Загрузка...
